Recherche sur le marketing des paris sportifs en ligne

Cette étude, menée avec le soutien du Programme intercantonal de lutte contre la dépendance au jeu (PILDJ), vise à approfondir la question du marketing des paris sportifs, avec une partie observationnelle spécifique à la Coupe du Monde 2022 et une récolte de données par des participant·e·s lors de trois phases d'observation (avant, pendant et après la compétition). Des ateliers ont également été menés avec les participant·e·s après la compétition.

Le produit brut des jeux (PBJ) des paris sportifs est en constante augmentation depuis quelques années, avec une augmentation de plus de 50% entre 2020 et 2021. Au niveau international, le PBJ des paris sportifs représente 30% des jeux terrestres et 50% des jeux en ligne. De précédentes études ont montré qu’en Suisse, c’est la tranche d’âge des 18-29 ans qui est la plus représentée dans ce type de jeu. Avec la Coupe du Monde de Football au Qatar durant l’hiver 2022, une augmentation de cette pratique et surtout une intensification des publicités sont à prévoir.

Le rôle de la publicité a été étudié plusieurs fois dans la recherche sur les JHA et permet de véhiculer plusieurs récits. Associé à l’utilisation des Big Data par les opérateurs de jeux pour procéder à une publicité ciblée et la faiblesse de la réglementation suisse en la matière, on comprend que de grandes manifestations sportives, surtout la Coupe du Monde de Football qui est l’événement sportif le plus regardé au monde, permettent aux opérateurs de jeux de déployer des stratégies marketing intensives.

Objectifs

• Mettre en lumière, dans le contexte de la Coupe du Monde de Football 2022, l’exposition aux publicités pour les paris sportifs, les messages qu’elles véhiculent et la signification donnée par son audience
• Comprendre l’exposition différenciée à la publicité pour les paris sportifs sur les médias sociaux, en fonction des intérêts et/ou des Apps installées sur les smartphones
• Mettre en lumière une augmentation de la publicité pour les paris sportifs durant la Coupe du Monde de Football 2022
• Décrypter les récits véhiculés par le marketing et comprendre le sens qui y est apposé par son audience

Publics cibles

Population générale, parieuses et parieurs

Durée du projet

Octobre 2022 à fin octobre 2023

Output

Publication d’un rapport sur le site du PILDJ et du GREA.

Soutien financier

Le Programme intercantonal de lutte contre la dépendance au jeu (PILDJ)