Réglementation du marketing numérique de l’alcool : six pays européens, dont la Suisse, sous la loupe

L’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT) a publié début décembre 2025 une note comparative analysant les cadres juridiques régissant le marketing audiovisuel et numérique de l’alcool dans six pays européens : Finlande, France, Irlande, Italie, Lituanie et Suisse. Ce document constitue le premier livrable de l’étude CIPPAL-ADAM (Comparaison internationale des politiques publiques de contrôle de l’alcool – Marketing audiovisuel et numérique de l’alcool), à laquelle prend part le GREA.

Cette collaboration vise à comparer l’effet potentiel des réglementations nationales sur l’exposition des jeunes au marketing de l’alcool et à identifier les approches porteuses d’une valeur ajoutée en termes de santé publique.

Des approches contrastées, des défis convergents

Cette première analyse révèle des approches nationales très différenciées, allant de l’interdiction quasi totale de la publicité en Lituanie à des cadres plus libéraux dans d’autres pays. L’analyse positionne la Suisse parmi les pays européens disposant d’une réglementation relativement permissive en matière de publicité pour l’alcool. Malgré ces différences, tous les pays partagent l’objectif de protéger les mineur·e·s et de réduire les dommages liés à l’alcool.

Le rapport identifie plusieurs défis transversaux auxquels tous les pays sont confrontés. L’évolution rapide des stratégies de marketing numérique pose des difficultés majeures de régulation, notamment concernant le contenu généré par les influenceur·euse·s et les utilisateur·trice·s des réseaux sociaux.

Des failles communes dans les systèmes de régulation

L’étude met en évidence trois types de lacunes récurrentes :

• Premièrement, de nombreux cadres juridiques s’avèrent incomplets ou obsolètes face aux plateformes numériques contemporaines.
• Deuxièmement, les mécanismes d’autorégulation qui ont généralement été privilégiés jusqu’à maintenant ont montré leur limite (manque de transparence); il conviendrait dès lors de mettre en œuvre des règles plus strictes et des stratégies d’implémentation en adéquation avec l’importance de ces problématiques.
• Troisièmement, le marketing de substitution via les produits sans alcool ou à faible teneur constitue une préoccupation majeure. Ces boissons à 0,0% de taux d’alcool par volume, exemptées des restrictions publicitaires dans les pays concernés, utilisent souvent une identité visuelle similaire à celle des versions alcoolisées. Cette stratégie maintient la visibilité des marques d’alcool auprès des publics qui devraient en être protégés et normalise l’association de ces marques avec des représentations interdites pour l’alcool.

Une recherche qui se poursuit

Cette note documentaire constitue la première étape du projet CIPPAL-ADAM. L’étude se poursuit avec des analyses qualitatives et quantitatives sur la base de données collectées auprès de jeunes de 15 à 21 ans dans les pays participants, afin d’évaluer leur exposition au marketing de l’alcool et leur perception des systèmes de régulation existants.

Le GREA participe à ce projet de recherche aux côtés de partenaires académiques et institutionnels de chaque pays étudié. Les autres institutions/équipes de recherche prenant part à ce projet sont:

• Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT), France
• Center for Research on Addictions, Control and Governance (CEACG), University of Helsinki, Finlande
• Department of Applied Social Sciences, Technological University of the Shannon (TUS), Irlande
• Eclectica+ Research and training Social Enterprise, Italie
• Lithuanian Tobacco and Alcohol Control Coalition (NTAKK), Lituanie