Jeux d’argent : quand la prévention sert la promotion

Fruit d’une collaboration entre Guillaume Stern (Section des Sciences du langage et de l’information, Faculté des lettres, UNIL) et le GREA, une étude publiée dans la revue Déviance et Société révèle que les programmes de « jeu responsable » — présentés comme des dispositifs de prévention — s’articulent en réalité sur les même fondamentaux que les outils de promotion commerciale.

Une ambivalence structurelle

Les auteur·e·s partent d’un constat : contrairement aux discours ouvertement publicitaires, le « jeu responsable » affiche une visée préventive tout en émanant des opérateurs eux-mêmes. Cette tension entre protection des joueurs et joueuses et intérêts commerciaux est déconstruite par une analyse critique du discours appliquée aux pages web des opérateurs listés par la Commission fédérale des maisons de jeu (CFMJ) et à la Loterie romande. Trois composantes classiques du discours publicitaire y sont examinées : le nom de produit, le slogan et le rédactionnel.

« Jeu responsable » comme nom de marque

L’analyse linguistique du terme lui-même est révélatrice. Utilisé au singulier, souvent avec majuscule, fonctionnant comme un nom propre, « jeu responsable » présente toutes les caractéristiques d’un nom de produit. L’adjectif « responsable » qualifie positivement le jeu et présente la responsabilité comme une propriété intrinsèque de la pratique, effaçant les responsabilités structurelles des opérateurs au profit de la seule auto-régulation des joueurs et joueuses.

Des slogans qui incitent à jouer

Les slogans du type « Jouez responsable » ou « Jouer de manière responsable » empruntent largement aux codes formels du discours publicitaire : brièveté, tonalité impérative, dimension performative. Loin d’inviter à la limitation, ils tendent à rendre saillante une injonction à jouer — chez tel opérateur plutôt que chez un concurrent étranger présenté comme non sécurisé. Ce mécanisme se retrouve jusque dans les campagnes vidéo, où la structure narrative elle-même est mise au service de la promotion de l’opérateur.

Une narration au service de la marque

L’analyse d’une campagne vidéo de la Loterie romande illustre ce mécanisme avec précision. Construite comme un récit publicitaire classique — situation problématique, résolution, morale — la vidéo conclut implicitement que c’est sur la plateforme de l’opérateur qu’il convient de jouer. Le message de prévention sert ainsi de vecteur à la promotion de la marque.

Des enjeux structurels à ne pas occulter

L’étude questionne l’engagement réel des opérateurs en faveur d’une prévention effective. Tenus légalement (art. 25 de la Loi sur les jeux d’argent) de développer des mesures de protection, ils doivent simultanément maximiser leurs revenus — ce qui explique l’hybridation de leurs discours. Pour les professionnel·le·s du domaine des addictions, ces résultats invitent à une vigilance accrue face aux discours de « responsabilisation », dont la logique marchande tend à invisibiliser les déterminants structurels du jeu excessif.

Précision: Accès gratuit au texte intégral jusqu’au 04/06/2026 inclus. Au-delà de cette date, le texte restera accessible via la version abonnés de l’éditeur ou sur demande auprès des auteurs.