France/Marketing numérique de l’alcool : les jeunes fortement exposés malgré la régulation

Le projet CIPPAL-ADAM (Comparison of International Alcohol Control Policies – Audiovisual and Digital Alcohol Marketing) auquel collabore le GREA constitue l’une des premières études comparatives internationales sur l’exposition des jeunes au marketing de l’alcool dans l’environnement numérique. Mené dans six pays européens — Finlande, France, Irlande, Italie, Lituanie et Suisse — et coordonné par l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT), ce projet combine analyses documentaires, enquête quantitative auprès de plus de 1 000 jeunes de 15 à 21 ans et entretiens qualitatifs. Les premiers résultats publiés pour le volet français offrent un éclairage préoccupant sur les limites des cadres réglementaires existants.

Une exposition massive via les écrans
En France, malgré le cadre strict de la loi Évin, l’exposition des jeunes au marketing de l’alcool en ligne est considérable : 78 % des personnes mineures et 91 % des personnes majeures interrogées déclarent y avoir été confrontées au cours du dernier mois. Les réseaux sociaux et les publications d’influenceur·euse·s constituent les premiers vecteurs de cette exposition, suivis des contenus partagés par des ami·e·s ou des internautes et des séries ou films. Les algorithmes de personnalisation renforcent le phénomène : les personnes qui consomment de l’alcool régulièrement et celles qui utilisent intensivement les réseaux sociaux sont significativement plus exposées.

Une vigilance à géométrie variable
Le volet qualitatif de l’étude française met en lumière un paradoxe. Les jeunes interrogé·e·s développent des stratégies d’évitement face aux publicités explicites — défilement rapide, interruption du contenu — qui leur donnent le sentiment de ne pas être personnellement touché·e·s par le marketing. Pourtant, leur vigilance diminue face aux contenus où l’alcool s’insère dans un contexte de divertissement : placements de produits, publications d’influenceur·euse·s ou de particuliers. L’intentionnalité commerciale devient alors plus difficile à identifier, rendant selon les auteurs ces formes de marketing d’autant plus efficaces.

Un projet international auquel le GREA participe
Cette publication française constitue l’une des premières du projet CIPPAL-ADAM. Le GREA a participé à cette recherche collaborative pour le volet suisse. Les résultats spécifiques à la Suisse seront disponibles dans les mois à venir et permettront d’évaluer dans quelle mesure les constats français se retrouvent dans notre pays, où la régulation du marketing de l’alcool présente ses propres spécificités. Ces données comparatives offriront aux professionnel·le·s du domaine des addictions des outils précieux pour alimenter le plaidoyer en faveur d’un encadrement plus strict du marketing numérique de l’alcool ciblant les jeunes.